Относительно недавно наткнулся на отличную заметку «Почему не любят использовать точное целеполагание?» в IT-проектах. Но все мы знаем, что дело не в IT проектах, а вообще в целеполагании, например, в рекламе тоже крайне редко делаются попытки, поставить хоть какие-то цели: увеличение узнаваемости бренда, увеличение объёма продаж, охват аудитории, CTR…. Слава богу, если эти показатели имеют заданные параметры (например, рост продаж на 10%), что большая редкость. Но назвать их целями можно КРАЙНЕ условно, т.к.

1. О них почти сразу же забывают, как только ставят и начинают работать.
2. О них очень редко вспоминают и пытаются измерить их достижения, когда заканчивают работать.
3. Они могут быть достигнуты, только если весь процесс создания и реализации рекламной кампании ориентирован на эти цели. А большинство участников не хочет, не знает, не может и, самое главное, недолжны идти к этим целям.
4. Есть одна единственная цель любой рекламной кампании, как и любого действия в бизнесе: получение прибыли. Специально подчеркну, что не увеличение продаж или выручки, получение прибыли! А ещё лучше – ROI (return on investments), т.е. отношения количества вложенных средств, к полученным.

Но давайте подумаем, почему никто не любит чётко поставленных целей в рекламе, по аналогии с It-проектами?

«Общий тезис — люди не любят ставить чёткие цели, т.к. они накладывают ответственность», а ответственность, как и работу любят единицы.»

Владелец бизнеса, (директор по маркетингу, рекламе, бренд-менеджер… ) «не любят чётко поставленных целей, «т.к. если они не будут достигнуты, то это будет понятно всем причастным, что потребует какой-то реакции (наказания невиновных, поощрения непричастных…). Куда проще написать «увеличить, охватить, расширить», чем «сколько вешать в граммах»». Любой анализ (эффективности в том числе) ведёт к началу анализа всего бизнеса как процесса и зачастую надо будет признать, что что-то в бизнесе не так: закупленный товар фигня, продавцы хамы и т.п. А человек – не пионер, и искать проблемы себе на одно место люди не хотят.

Маркетолог (он же менеджер по рекламе… ) не любит чётко поставленных целей, т.к. он берёт на себя ответственность за получаемую прибыль. Ставя их, он требует от других сотрудников действий – продавцов не сидеть ЖЖ читать, ногти красить… , IT-шников налаживания каналов связи и т.д. Обычно рвение после 4 объяснение в духе «откуда ты такой умный» обычно заканчивается. Если он даже и ставит цели и показывает их руководству, то старается их запрятать как можно дальше, чтобы про них никто не вспоминал.

Креативщик (он же дизайнер, копирайтер и т.д.) вообще плевал с высокой колокольни на цели рекламодателя. Его цели обычно ограничиваются: создать что-то, чтобы на конкурсе выступить, чтобы не приставали, чтобы было «креативно» и т.п. Если он и интересуется, то обычно, т.к. прочитал аналогичную статью и/или узнал, что такое бриф. На его заполнении обычно про цели забывают и начинается креатифф.

Медиапланеровщик в принципе и рад бы полюбить, но ему задачу клиента редко кто ставит, а задача работодателя (обычно РА) освоить максимальный бюджет, чтобы получить максимальный % с заказа, заплатить площадкам за выкупленные площади и т.д.

Медианоситель не любит чётко поставленных целей, т.к. он принимает ответственность за эффективность собственных продуктов, а также за все продуманные и реализованные маркетологом и креативщиком идеи. И правильно делает, т.к. с какой стати он должен отвечать за креатив для баннера директора по закупкам, сделанного студентом за 1 000р.?

Очень интересно на этом фоне выглядят тезисы об эффективности или не эффективности рекламной кампании. Как можно оценивать эффективность того, что никто даже не пытался достигнуть или сформулировать на начальном этапе?

Оценка:

(10 голосов, средний: 4,90 из 5)

 Loading ...

	Рубрики: Жизненный маркетинг, Менеджеру на заметку, Цена вопроса
	Подписаться на комментарии