Мы часто говорим о программах лояльности в секторе продуктового ритейла. Конечно, ведь с приобретением товаров «в дом» мы сталкиваемся каждый день, уже и не замечая того. А вот как работает лояльность в сегменте «для дома»? Интересно? Давайте порассуждаем. И, как всегда, обратимся за помощью к Владиславу Усу, президенту LMC Group.

Владислав Ус:

Специфика этого сегмента рынка, DIY (все для дома), не отличается частотой покупки, соответственно, запуск именно монобрендовой программы лояльности, предлагающей привилегии в данной сети магазинов, не даст компании запланированного экономического эффекта, так как обращение к программе станет периодическим, а зачастую клиенты и вовсе будут забывать, что они являются членами программы через полгода-год после вступления в нее. Даже использование интерактивных коммуникаций и периодических рассылок не приведут к нужному результату.

Временной период между покупками достаточно значительный и никто не даст гарантии того, что покупатель, собравшись приобрести товар сегмента DIY, не забудет свою членскую карточку дома, поэтому наиболее целесообразно для данной специфики является участие в кобрендинговых или коалиционных проектах – в программах лояльности, сформированных по принципу взаимодополняемости услуг.

Например, партнерами строительного магазина могут выступить банк, ремонтная компания, транспортная компания, мебельные магазины, ателье декора. В этом случае клиент получит универсальную карту, позволяющую ему обустроить новое жилище, либо отремонтировать имеющееся, получив не только комплексные услуги, но и вознаграждения от партнерского пула. Как вариант, приглашение в ресторан, чтобы отметить состоявшийся ремонт, уникальный предмет интерьера или бытовую технику.

Если же говорить о проведении акции, нерастянутой по времени, мы бы рекомендовали организацию краткосрочной программы лояльности (short-term loyalty program), направленную на временное стимулирование продаж той или иной продукции. Такая программа может быть реализована с использованием технологии стикиринга, когда за время проведения акции клиент получает возможность накапливать самоклеющиеся марки в паспорте акции. Когда собрано определенное число таких марок, клиент может приобрести продукцию компании по специальной цене, причем скидка иногда достигает 50% от розничной цены.

Что касается способа привлечения лояльных покупателей данного сектора, то тут имеет смысл также говорить о клубных программах, ориентированных на нематериальное стимулирование участника. Статус «клуба» предоставляет особые привилегии: дополнительные сервисы, дополнительные услуги, предложения от партнеров, и т.п.

Другой вариант – бонусные программы, основанные на принципе кэш-бэк, обеспечивающие компании возврат формально предоставленной скидки в финансовый оборот компании.

Вообще нельзя забывать о том, что суть любой карты программы лояльности – получить право компании снять с клиента максимально детализированную информацию о нем. В дальнейшем карта как индентификатор участника программы, позволяет привязать к первоначально полученным данным информацию о структуре потребления держателя карты. Объединение двух этих блоков информации позволит компании оптимизировать ассортиментную политику, повысить эффективность системы маркетинговых коммуникаций и стабилизировать финансовые потоки.

Оценка:

(4 голосов, средний: 4,00 из 5)

 Loading ...

	Рубрики: Клуб лояльности
	Подписаться на комментарии