В последнее время я замечаю, что некоторые крупные сети ликвидируют старые дисконтные программы и программы лояльности, заменяя их новыми. При этом старые привилегии не сохраняются. Самое обидно для покупателя, если карта была накопительной и данном этапе достигнут максимальный процент скидки, но новая Программа подразумевает новые условия и копить приходится сначала. Как быть в такой ситуации? Покупатели могут принять новую Программу за уже очередную профанацию и не пользоваться ей.

Вопрос адресовал Владиславу Усу из LMC Group. Вот его видение:

К сожалению, хорошо отработанной практики закрытия или трансформации программ лояльности у нас в стране пока нет. Практически все компании закрываются с большими потерями для себя, провоцируя отток лояльных покупателей.

Самым, на мой взгляд, показательным случаем стало поглощение в 2006 году программы «Почетный гость»— она стала одним из партнеров «Малины. Постоянным клиентам «Росинтера» не понравилось, что их права «почетных гостей», позволявшие, скажем, после 15 посещений ресторана Il Patio пару раз пообедать в нем бесплатно, трансформировались в такое число «малиновых» баллов, которое не позволяло приобрести даже простенькие сувениры.

Действительно, награждать большими бонусами своих клиентов для компаний часто невыгодно, но что делать, если переход на новые правила жизненно необходим? Есть несколько приемов.
При перезапуске программы ни в коем случае нельзя равнять старых и новых клиентов, иначе у первых возникнет ощущение, что их обманули. Если компания решила сократить размер вознаграждения, то лучше не скрывать этот факт за сложными формулировками новых правил. Разумно будет разработать для прежних клиентов спецпредложение: например, пообещайте удвоить число бонусов за определенное число покупок, сделанных в каждом году, проведенном ими с вашей компанией. Или введите для них более высокие, пусть даже на несколько процентных пунктов, бонусы. Часть призовых очков, накопленных самыми активными участниками, можно обменять по выгодной для них ставке на подарочные сертификаты.

Перезапуская программу на новых условиях, обязательно нужно дать самым активным участникам возможность быстро и выгодно поменять старые карты на новые. В идеале для них стоит открыть отдельные терминалы или кассы. Позвольте им начать пользоваться привилегиями программы раньше, чем остальным.

Обычно в Европе при закрытии программы лояльности, компании предоставляют возможность в течение определенного времени потратить накопленные баллы по старым правилам, и конечно же, сообщив о переходе на новые заранее. Чтобы ускорить процесс погашения бонусов, клиентам можно делать индивидуальные предложения, включать в каталог новые призы.

Нельзя закрывать программу накануне каких бы то ни было праздников или сразу после них. Иначе это может вызвать нездоровый ажиотаж в точках продаж, длинные очереди к кассам, что измотает нервы сотрудникам и подпортить впечатление у клиентов.
Выдача карт должна быть прекращена не менее чем за 3-4 месяца до объявления о закрытии программы.

Как бы хорошо ни была организована процедура закрытия программы, заложите дополнительный срок погашения бонусов. Часть клиентов наверняка не получит вовремя информацию о закрытии, другая — отложит погашение на последний момент. Если у вас есть подробная база клиентов, вы можете распределить потоки пришедших за подарками людей по времени и между разными точками продаж, уведомив их о возможности поменять карту или получить призы по определенному адресу.

Есть другие мнения?

Оценка:

(5 голосов, средний: 5.00 из 5)

 Loading ...

	Рубрики: Клуб лояльности
	Подписаться на комментарии