Сегодня хотелось бы порассуждать не о лояльности как таковой. А именно о лояльности к бренду. Очевидную разницу двух понятий: лояльность к компании и лояльность к бренду понимает разве что специалист, тогда как на поверхности обыватель может судить о бонусных программах, запускаемых ритейлерами. Где ж тут собственно бренд, его потребитель, пресловутая приверженность марке?
Действительно основные программы лояльности, которые сегодня запускаются, призваны создавать привязанность к компании. И цель эта вполне достижима путем нехитрых технологичных способов грамотного построения бонусных или дисконтных программ через анализ баз данных клиентов, где содержится полный «портрет покупательской активности»: средний чек клиента, что покупает, в какое время и т.д. Все это позволяет компании так или иначе манипулировать покупательским поведением. Да, именно манипулировать.
Но, вот можно ли управлять отношением потребителя к тому или иному бренду? В этом случае необходим прямой диалог, живое участие покупателя. Отсюда анкетирование, фокус-группы, глубокое интервьюирование представителей целевой аудитории бренда, чтобы изучить мотивы которыми руководствуются покупатели, выбирая ту или иную торговую марку, понять истинную причину этого самого «остаюсь».
В последнее время я замечаю, что некоторые крупные сети ликвидируют старые дисконтные программы и программы лояльности, заменяя их новыми. При этом старые привилегии не сохраняются. Самое обидно для покупателя, если карта была накопительной и данном этапе достигнут максимальный процент скидки, но новая Программа подразумевает новые условия и копить приходится сначала. Как быть в такой ситуации? Покупатели могут принять новую Программу за уже очередную профанацию и не пользоваться ей.
Вопрос адресовал Владиславу Усу из LMC Group. Вот его видение:
К сожалению, хорошо отработанной практики закрытия или трансформации программ лояльности у нас в стране пока нет. Практически все компании закрываются с большими потерями для себя, провоцируя отток лояльных покупателей.
Мы часто говорим о программах лояльности в секторе продуктового ритейла. Конечно, ведь с приобретением товаров «в дом» мы сталкиваемся каждый день, уже и не замечая того. А вот как работает лояльность в сегменте «для дома»? Интересно? Давайте порассуждаем. И, как всегда, обратимся за помощью к Владиславу Усу, президенту LMC Group.
Владислав Ус:
Специфика этого сегмента рынка, DIY (все для дома), не отличается частотой покупки, соответственно, запуск именно монобрендовой программы лояльности, предлагающей привилегии в данной сети магазинов, не даст компании запланированного экономического эффекта, так как обращение к программе станет периодическим, а зачастую клиенты и вовсе будут забывать, что они являются членами программы через полгода-год после вступления в нее. Даже использование интерактивных коммуникаций и периодических рассылок не приведут к нужному результату.
Тут недавно наткнулся на отличную заметку Дмитрия Кота с которой сложно не согласиться. Прежде чем добавить свою мысль, кто не читал, может ознакомиться с выдержками:
«Босс ставит задачу “Разработать программу лояльности”. Что делают 99% всех маркетологов в этом случае? Начинают играть со скидками и прочими картами постоянного покупателя. Устраивают акции “Купи одну вещь, а вторую получи в подарок”. Одним словом, копируют гастроном напротив или мебельный магазин за углом.
Затем пишут раз в неделю отчеты и рапортуют об успешном старте, стремительном росте, расцвете и т.д. и т.п. Какую ошибку совершают 99% всех маркетологов? Они не измеряют начальный уровень лояльности. Не замеряют ее изменения потом. Ориентируются исключительно на прибыль или оборот и выдают рост числа покупок, совершенных в разгар тотальной распродажи за рост лояльности.
….
Итак. Суть измерения лояльности сводится к следующему. Достаточно задать 10-20-30-40 своим покупателям один единственный вопрос:
Какова вероятность, что Вы порекомендуете наш магазин друзьям или коллегам? Оцените эту вероятность по 10 бальной шкале. ….» Читать полностью »
(4,91 из 5)
